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2016-07-15游戏运营

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2016年7月《游戏葡萄》针对欧美市场对杨文峰专访(未删节版)

个人简介:杨文峰先生为国内最早一批把国内产品发行到欧美市场的从业者,曾就职于网龙、慕和、云游控股,也曾和团队获得过红杉资本的投资进行创业、加盟其它创业公司。他和他带领的团队从业12年来在海外端游、页游、手游都有月流水破200万美金的业绩,深度了解面向欧美的产品优化、市场渠道、活动策划运营等,属于从未退出发行一线的战斗者。 2016年7月初刚刚离开上一家公司,在今年下半年将会主导发行第一款由中国团队制作在欧美发行的XBOX ONE上的Free to Play的英文游戏。

Q115年,16年国内做欧美市场的厂商数量有什么变化?

杨文峰:拿目前最热的手游来说,纵观2012年到2016年上半年,国内深耕欧美发行的团队没有发生质的变化,你会发现做这块儿业务的还就是那一批老面孔。不管是出海的产品的数量还是质量,并没有太多的增长和飞跃。当然也有少数的之前做其他区域海外发行的朋友也开始逐步瞄准欧美市场,但是不多。

Q2:当地的政策、市场环境有什么比较大的变化?

杨文峰:政策没有发生任何变化,继续拿大家最关注的手游来说,Apple和Google Play依然欢迎有创新的产品的加入,政府也从来不会来干预和审核。市场环境的变化还是挺大的,从2012年手游上没有free to play的产品,到现在满天下free to play的游戏,这点我们最早一批从端游就开始做Free to Play深感欣慰,中国人在欧美市场进行的游戏免费变革是成功的。宏观数据各位可以去看NewZoo的一些报告我这边就不展开了,我们说点实际的:对于想出海的朋友还是要谨慎,毕竟现在的用户获取成本已不如2、3年前,如果你的游戏不能有很好的Monetization的解决方案,出海连用户都获取不了,这个是很现实的。

Q3:跟2015年以前相比,你们在这些市场的发行策略有什么改变,为什么?

杨文峰:我们的手游发行总体策略没有发生变化,依然是在寻找可以长线运营的、免费和付费用户可以融合的产品。2013年我曾发表过一些文章说我们侧重于SLG的产品,但是2016年我们对于这种品类在欧美市场上持保留态度,这个改变是因为这类产品的用户获取成本已经到了令人发指的程度。现在的手游这块我们更倾向于长线运营但内容有创新的产品。

Q4:在你看来现在什么类型/风格/领域的游戏更容易切入这些海外市场,原因是?

杨文峰:我觉得谈这个话题有点奢侈,现实情况下你没有什么可以选择的产品去出海。那我们就来一次空谈:如果产品足够丰富,我从两个类别来选择产品:一类是大DAU,IAP不赚钱但是游戏内展示广告做的很好的产品,如Slots、休闲游戏和一些创新的游戏;另一类则是IAP做的很好的游戏如非SLG的策略类游戏、模拟经营类、改良的沙盒游戏等。

Q5:您如何看待广电版号新规对国内很多中小厂商的限制问题?

杨文峰:对于国内市场我觉得真的是来了一次洗牌,资源不够的中小厂商如果还是有只做国内的执念,只能和白子画一样:明知道海外是一条明路,但就是不说,不做,死在政策那温柔的怀里。

Q6:有很多团队认为海外市场可能是他们的一条出路,从您的角度看,新规之后选择出海的团队明显增加了吗?

杨文峰:的确有很多的一些做国内的厂商近期在各种打听,微信群关于出海的也多了不少。给到我这边的产品在这两周比上半年累计的都多,也很感谢各位对我和团队的认可。但是问题是在于产品一开始就是针对国内市场做的,这样的产品去欧美是不合适的。

Q7:2016年出海的话国内研发商有哪些注意事项?

杨文峰:我认为有以下几点:

第一:立项这块一定要着眼于全球化。全球化不意味着只是美术风格的变化,而是付费点设计、游戏性的借鉴等方面都需要针对欧美用户的留存、消费习惯而进行量身定制;

第二:如果有资源能抱Apple和Google的大腿一定要抱牢、抱死。海外用户获取你要是硬去买你很快就会成为这个市场上的炮灰;

第三:除了IAP之外,广告的盈利模式做为中国的游戏厂商从来没有深耕过这一块,也许是一个突破点;

第四:做团队擅长的事情,不要跟风去做你不擅长的领域。我记得几年前我就说不要听某些大佬的去做ARPG,现在你们看看市场上是个啥情况。

第五:选择对的发行商。这个市场上海外发行商良莠不齐,做事的不喜欢作秀,作秀的做不了事情。

Q8:如何选择海外发行商?

我从以下几个方面来和大家探讨如何选择对的发行商:

第一:发行商的团队背景一定要是烧过足够多钱的或者成功过的;烧过钱不一定要在目前的公司里面烧过,他们如果在之前的其他公司里面烧过更好,不是么?成功过的亦然。我这边再给成功做个定义:成功不光光是月流水突破多少,而是看他手里的的菜:如果手里的菜就是50分,他做到60分就是成功。

第二:发行商懂产品。这个非常的关键,尤其是国内产品想出海。可以让发行商给游戏修改意见,看是否是真的玩你的产品并且给靠谱的意见,从都逻辑上推理过去都是你之前考虑的比较少的,给的意见和建议都是对游戏改动比较小且很快的提升游戏品质的;还有一点就是如果你相信这家发行公司的人,就按照他的想法去改。没有一家发行公司是想花了代理金去玩你然后把你玩气死的,没意义。当然,劣质的发行公司给的完全不靠谱的建议在初期就可以把这家公司枪毙掉了。

第三:发行商只会导用户是不行的。如果发行商只是帮你导用户,那这样的不用考虑。这个就是国内和国外的一个比较大的区别:国内的研发商只要有量就可以了,因为研发商懂国内用户;去海外的时候你就需要有海外的运营团队帮你去修改,其次才是量。量在海外的获取并不和国内一样被垄断,只要你英文够好,顶级的量你都可以有办法联系上;只要你资金够足要多少高质量的量都可以买到。很多中小开发商只是因为信息不对称就认为和国内一样量很关键,发行商导量就行,那就很可惜了。

第四:发行商要有足够的资金储备。现在莉莉丝、网易、IGG、ELEX、绿洲、昆仑、掌趣、EFUN、龙成等有很好的现金储备,从资金链的角度考虑,把产品签约给这些大公司是一个非常不错的选择,当然别人是否努力推你的是另一件需要考虑的事情。对于中小型公司或创业中的发行公司,则看他们的融资额度和背后的金主支持。这个是2016年选择手游发行商一个非常关键的一点,毕竟也是用户获取成本决定了发行商必须要有良好的现金储备,否则产品签给他们,他们手里的现金也不够烧,产品数据不是最好但是也可以微利的时候,你是推呢还是不推呢?有钱肯定会推,没钱可能就枪毙了。

Q9、如果考虑消耗的时间、推广和用户获取成本、必要的外语交流技能等问题,国内哪些中小团队更适合去海外发展?

杨文峰:我觉得大中小的团队都可以去海外发展,前提是这个团队的决策者是不是下定决心了。我身边的确有一些从国内下定决心转海外的,都赚到钱了。你还在等什么?

Q10:中小团队面临出海的其他可能的问题有哪些?

杨文峰:其实我觉得最大的问题还是产品本身。产品是决定一切的基础。在较好的欧美的游戏公司配置里面,除了项目经理(Product Manager)之外,还有一个项目市场经理(Business Product Manger),这个不是做市场项的职位,而是针对市场去改产品的研发职位。中国的团队面对国内市场,熟谙中国玩家群体如何留存如何付费;但是这一套直接搬到欧美去效果会打折扣的。对于大部分的国内研发而言,产品出海是没有这个项目市场经理去调整的,而市面上能做这样事情的团队并不多,我们算其中之一。

产品针对海外市场的修改是最大的问题,对比而言其他的例如海外账户设立和资金转移、接哪些好渠道买量、接哪些好的SDK来追踪效果等,都不是什么问题。

2013-08-04游戏运营

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什么样的手游产品我会考虑代理去北美

对于一个喜欢玩游戏的人而言,尝试各种产品是一个游戏人必备的素质;对于一个游戏运营人员而言,什么样的产品好玩并且能赚钱是我们在玩各测试版本的时候都要思考的问题。我闲着无事喜欢看各种海外行业媒体,看各种Store的排行榜,玩各种Facebook好友推荐的游戏。我基本做到了一个从业人员的一个基本合格标准:对于任何游戏不挑食,再烂的产品都会下载下来看一眼。有时候高兴起来吐吐槽,所以我的微博、朋友圈基本已经被我变成了一个垃圾桶。

言归正传。

1、卖相

卖相这个词是我2000年到上海念书的时候听说的。卖相,我简单的理解就是这小姐长这个摸样能不能对于大爷您卖个好价钱。那么价钱的高低就要看小姐的长相好和坏了。俗话说一白能遮三分丑。可是我们看到很多的产品的卖相都是惨不忍睹的,白粉都不愿意涂。这创业小团队请不起大师级的美术总监、请不起好的美术外包团队有关系;更重要的我是觉得这个急功近利的市场对苛刻的投资回报有着很大的关系。好吧,就算你的产品既不是三国,也不是修仙,是一个美式Q版卡通,美术还基本凑合,但是你也别忘记一点:你的UI需要针对美国这个市场进行重新设计。我看到很多产品的UI放4个中文字是可以的,如果翻译下基本就是爆框。这时候研发团队才没工夫针对北美市场去进行个性化制定,所以很多去北美的产品都是穿着汉服,贴上了几个英文字代表着国际化。

那么怎样的卖相是一个去美国的基本条件呢?归纳卖相的基本要素:游戏的基本画风中性、团队里面有美国人或者请的美国外包公司、Q版日式、美式风格题材均可;团队愿意把UI给美国市场改一遍。

2、经济系统

国内的价值观就是:谁花钱谁就是老大;普遍的玩家也默认了说:我们工会老大排名第一是因为他是个富二代,我们也愿意追随。如果你把这些想法带到美国,老美可能会上当一次,但是绝不可能持续的掏钱给你。如果你想做一个国际骗子我也没啥好劝君从良的,你随意。很多游戏拿到美国之后不愿意把经济系统进行一些修改。比如VIP1-10级的系统,我带过几款这样的产品在北美就是起不来;免费用户在游戏中压根不能和中R进行叫板,小R都遥遥领先这些非付费用户。这些都是和美国的价值观所违背的。所以产品要去北美,必须对经济系统做一些修改——免费用户和付费用户的平衡。这个问题在04-07年做Conquer Online的时候就已经学到了,目前这游戏依然活的好好的,10年了从未衰败。

上述两点是最关键的。我也经常问一些这样的问题,各位也可以做个参考:

  • 客户端能否继续压缩?最小能到多少?
  • 能否一边玩一边后台下载资源包?
  • 游戏的生命周期多久?为什么可以持续这么久?如果只有3个月会怎样?
  • 这产品和同类产品X的区别、微创新主要在哪里?
  • 这产品游戏内大R如果想花钱,能在生命周期内花多少?
  • 在生命周期的前期中期后期都分别花费在什么经济系统上?
  • 免费用户如何通过时间和付费用户之间获得一定的平衡?
  • 有没有付费用户拿钱买不带的,但是免费用户花时间可以拿到的?
  • 前期、中期、后期的Top Sales的物品分别有哪些,分别对应哪些系统?
  • 你的新手引导是一开始进入游戏的10分钟,还是是贯穿任务线、触发式的引导?如果不幸是第一种,改为第二种需要多久?
  • 签约后还有哪些功能是在开发和更新的?
  • 游戏有Facebook Connect么?有Game Center和相关成就系统么?
  • 是否有嵌入Facebook Open Graph的计划并且需要多久实现?
  • 好友交互功能有哪些?游戏的Affliate系统是如何运作的?游戏是否有好友聊天频道?
  • 这游戏在国内的数据如何?如果有万恶的新手引导,通过率多少?次登率如何?周留存如何?付费用户比率多少?月ARPPU多少?(这些都基于设备数)
  • 你有精力整出一个针对北美市场单独研发的团队?

其实这些问题问了再多也没用。现在市场环境这么好,那么多看起来牛B哄哄的公司都在哄抬代理金,所以我个人建议是今年年底之前趁着行情好早点卖个高价格,别找我这样的让你改这改那,那多辛苦啊。不过如果你想做长久生意,既然我们已经毒害了美国青少年如此之久,那就请各位放慢点脚步,把我们的糖衣炮弹装扮的更本土化一点吧:)

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